Les Super-héros nous « empubent » (sic) !

Avant, les pubs nous vendaient leurs produits en se basant sur des qualités concrètes, mais ça c’était avant. Maintenant, elles nous vendent du concept, de l’état d’esprit, du rêve quoi !

Leurs produits sont censés nous apporter, au choix, confiance en nous, réussite amoureuse ou succès professionnel. Et dans ce but, quoi de mieux que la figure du super-héros pour toucher le super-acheteur que nous sommes ? Parce que nous avons tous un super-pouvoir : le POUVOIR D’ACHAT !

Vous n’avez pas pu passer à côté des pubs utilisant des super-héros pour vendre tout et n’importe quoi. Et si ce n’est pas nouveau, il faut reconnaître que ces derniers mois ont été bien chargés en collants moulants et autres capes-qui-volent-au-vent-poing-levé-pose-héroïque !

Je vous propose ici un petit florilège des dernières idées géniales sorties des cerveaux en ébullition de publicitaire sur-vitaminés qui s’acharnent à vouloir parler à l’enfant qui est en nous…

Parce que la base est là : les super-héros ont souvent eu une place dans notre enfance. Nous aidant à développer notre imaginaire, nous donnant envie de nous surpasser et nous transmettant des valeurs fortes. A l’âge adulte, ils représentent souvent un idéal et sont en lien avec les affects positifs de l’enfance.

Dans notre société super organisée, dominée par la technique, les super-héros introduisent un peu de magie et d’imaginaire : conduire une super voiture, avoir de la force, aller vite et loin, voler, aider les enfants… Rêver de super-héros, c’est aussi rêver d’être protégé dans un monde incertain. Ainsi les super-héros rassurent et font rêver.

N’oublions cependant pas que les super-héros sont créés et distribués par divers acteurs économiques et médiatiques et qu’ils représentent indirectement des enjeux économiques, sociaux et politiques et gardons un regard critique sur ces super-héros de pub !

Tout d’abord, le super-héros selon wikipedia est « un héros fictif, généralement une sorte de justicier se distinguant par des capacités hors du commun, lesquelles dérivent le plus souvent de pouvoirs surhumains ou surnaturels, bien que des héros masqués soient parfois considérés comme des super-héros alors qu’ils n’ont pas de pouvoirs ».

L’omniprésence des super-héros répond à un besoin de confiance des consommateurs dans une société en crise, l’image classique du mythe super-héroïque est reprise dans la publicité pour nous rassurer, nous mettre en confiance dans notre acte d’achat et notre relation à la marque. Considérés dès le début comme un parfait outil de propagande des États-Unis, nous avons assisté à leur transformation progressive en véritable marque. Ils ont été banalisés par leur hyper-médiatisation, leur omniprésence sur les écrans et leur marchandisation. Après avoir utilisés les super-héros comme stars publicitaires, les marques s’en inspirent pour créer leurs propres super-héros. En s’appropriant les codes du mythe que ce soit ironique, humoristique ou féerique, les marques s’attribuent certaines de leurs valeurs.

Dans la pub, le super-héros est la plupart du temps identifié grâce à une tenue moulante aux couleurs improbables – souvent mal taillée – voire réduit à sa plus simple expression : la cape flottant sur les épaules (bah oui, si ça flotte pas, ça fait pas super héros hein !)

Et là, on a de tout, mais surtout du beauf en collants qui devient le roi du monde : et oui, grâce aux produits vantés, VOUS – oui vous là-bas au fond de la salle, petit, chauve, gros, moche – VOUS allez prendre le contrôle de votre vie et devenir une légende, et faire tomber les filles évidemment !

Dans les comics, les super-héros sont de plus en plus humains alors pourquoi de simples humains ne seraient-ils pas des super-héros à leur tour ? Utilisés pour améliorer nos capacités et faciliter notre vie, les produits nous ôtent nos complexes et nos faiblesses en nous faisant devenir les super-héros du quotidien.

Les Real Life Super Heroes représentent la démocratisation de la figure mythique du super-héros : tout le monde peut devenir un héros, même s’il n’a pas de pouvoir, tant qu’il porte un costume. C’est aujourd’hui Monsieur Toulemonde qui joue le rôle du surhomme, il s’agit surtout de flatter l’ego du consommateur.

Une autre utilisation est de montrer les points faibles des surhommes. Ils ont, eux aussi, des problèmes difficiles à surmonter. Les produits sont alors présentés comme des substituts à leurs super-pouvoirs, que nous pouvons nous approprier. Ainsi, chacun d’entre nous a désormais des super pouvoirs et peut faire pâlir d’envie et rougir de colère de vrais super héros.

Petit récapitulatif, les super-héros nous vendent : une haleine plus fraîche que fraîche, la dernière innovation pour smart phones, l’utilisation de matériaux isolants pour construire notre maison, une réduction sur notre assurance auto…

Ils sont capables aussi de porter un vrai message positif, comme protéger l’environnement, sauver des vies en participant à des grandes causes (cancer, sida, don d’organes) et personnellement c’est comme ça que je les trouve les plus impactants et les plus à leur place.

Devenus des marques à part entière, les super-héros sont sur tous les écrans ; cette hyper-médiatisation a conduit à leur banalisation. Ils ont laissé leur place dans la publicité à des héros plus communs : les consommateurs, dans une logique de marketing participatif où ces derniers sont placés au cœur du processus d’héroïsation.

Je me suis concentrée ici sur les super-héros “maison”, c’est-à-dire créés par une marque qui n’avaient pas l’envie – ou les moyens – de se payer les droits pour des super-héros sous licence.

Sinon l’article serait 100 fois plus long ! Mais si ça vous intéresse, j’ai mis une liste de sites sur le sujet ici.

1) Les Super-héros, Super-Hommes, Super Publicités

2) Quand la publicité recycle les Super-héros

3) Les Super-héros dans la publicité

4) Les publicités qui utilisent les Super-héros

5) Les Super-héros et la pub